Andreas Munzel : chasseur de fakes

Propos recueillis par Camille Pons, journaliste scientifique.

Pourquoi consacrer vos recherches au « bouche-à-oreille électronique » ?

Andreas Munzel : J’aime traiter des sujets qui concernent tout le monde et donner ainsi une perspective un peu critique du marketing, car malheureusement certaines pratiques sont mauvaises. Au Centre de recherche en management (CRM), j’analyse les motivations de ceux qui mettent des avis sur les sites web, notamment de tourisme, et les effets de ces avis sur les comportements d’achat. Ainsi que les conséquences, notamment des avis négatifs, sur le management des entreprises.

Qu’avez-vous découvert ?

AM : L’une de mes expérimentations visait à trouver la meilleure façon de gérer la situation pour une entreprise face à des internautes qui décrivent une expérience négative. Et ce, pour pouvoir proposer des alternatives aux mauvaises pratiques. En effet, les entreprises sont parfois incitées par des agences d’e-réputation à inonder les sites de faux avis positifs. Nous avons donc constitué deux échantillons d’entreprises qui se sont expliquées publiquement. Nous avons constaté que la meilleure stratégie est celle qui consiste à reconnaître sa responsabilité, plutôt que celle qui passe par des excuses mais rejette la responsabilité sur quelqu’un d’autre, un fournisseur par exemple.

Qu’en est-il des internautes ? Comment peuvent-ils détecter les faux avis ?

AM : Des détecteurs de faux avis ont été mis au point par l'Université Cornell aux États-Unis, mais ils sont imparfaits. Donc, si l’on n’est pas capable de filtrer tous les faux avis, il faut éduquer l’internaute à les détecter ou à adopter un certain scepticisme. Ainsi, d’autres travaux m’ont permis de démontrer l’importance du contexte, plus difficilement manipulable. Par exemple, un avis est-il cohérent avec la moyenne des autres avis ? On peut aussi analyser les informations concernant l’auteur, qui sont utiles pour voir si l’avis est digne de confiance : a-t-il publié son nom, son âge, une photo, etc. ?

En plaçant vos travaux au service des consommateurs, vous considérez-vous comme un chercheur engagé ?

AM : Je cherche le moyen d’aider le consommateur à se retrouver dans un environnement bombardé par des messages publicitaires, tout en amenant le marketeur à repenser certaines pratiques pour tendre vers un marketing responsable, utile et bienveillant. Je me reconnais d’ailleurs dans « le marketing positif ». Un courant américain initié par un centre de recherche à New York, The Center for Positive Marketing. En France, je n’ai pas encore trouvé de collègues qui travaillent sur le même sujet !

Andreas Munzel a obtenu en 2014 le Robert Johnston Highly Commended Award du Journal of Service Management pour l’article « Creators, multipliers, and lurkers: who contributes and who benefits at online review sites », dans lequel il dresse une typologie des internautes-rédacteurs d’avis en ligne et analyse leurs motivations pour les écrire. De plus, Andreas Munzel enseigne à IAE - École de Management - Université Toulouse Capitole 1.

CRM : Centre de recherche en management (Université Toulouse 1 Capitole, CNRS).